SophieHusson/ février 5, 2019/ Communication, RSE

Les BIG DATA de la communication

La gestion des Big Data constitue un enjeu majeur :

  • pour les organisations qui les collectent et les exploitent
  • pour les particuliers dont les traces numériques sont suivies, répertoriées, analysées et croisées
  • pour les institutions qui doivent réguler les systèmes d’information et de protection de la vie privée.

Communiquer nécessite de comprendre et maitriser des algorithmes spécifiques, des savoir, savoir-faire et savoir-être des professionnels de la communication mais aussi des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Des professionnels de la communication peu formés

Le métier de la communication évolue par conséquent profondément. Pourtant, seule la moitié de ces professionnels se considère informée, et un professionnel sur cinq −seulement !− les utilise, selon une étude récente (European Communication Monitor (ECM) par des chercheurs de l’EUPRERA, Zerfass, et al. 2016) .

Quelles sont les raisons de cette pénétration limitée des enjeux du BIG DATA ?

  • un niveau de compétence analytique faible
  • un manque de temps pour étudier les données.

Résultat : les experts de l’information n’exploitent pas les données disponibles.

Enjeux RSE des DATA de la communication

Les aspects RSE et notamment éthiques, liées à l’usage des données massives, sont souvent reléguées au second plan (cf. Cotton, 2017).

Les enjeux, notamment managériaux, des usages stratégiques de ces données doivent pourtant être questionnés.

Cinq défis communicationnels

1. Montée en compétence et professionnalisation

Utilisation efficiente des données massives dans l’optimisation des stratégies de communication et compétences info-communicationnelles sont à développer.

Planification, intégration dans les médias sociaux et gestion des données massives demandent expertise et temps, tout comme l’identification et le ciblage des « influenceurs » sur les médias sociaux qui ont un rôle d’« évangélisation » et de médiation important.
Sans compter le nouveau marché politique du Big Data électoral et l’efficacité de dispositifs développés pour appuyer l’argumentaire des travailleurs de la donnée.

2. Pertinence stratégique et coordination

Le partage des données entre les différents départements d’une organisation reconfigure ses fonctions et optimise la communication stratégique. La conception des outils de traitement des datas implique de donner la parole aux utilisateurs et ce, dès la conception des plateformes.

3. Qualification et traitement des données

Le flux continu et l’accumulation des données massives ont un impact certain sur le responsable de la communication et sa prise de décisions stratégiques.

L’opposition entre les différents espaces à gérer par le professionnel de la communication soulève des questions éthiques importantes : espace possédé (owned media), espaces gagnés (earned) et espaces payants (paid) désormais nécessaires.

4. Confiance et défiance

Le rôle actif des « consommacteurs » dans la mise en œuvre d’une communication plus rapide et plus efficace, mais aussi parfois moins transparente, ne doit pas être négligé, pour surveiller une é-réputation qui peut très vite basculer.

Ceci dit, les professionnels eux-mêmes résistent à utiliser les Big Data et cette non-utilisation a donnée lieu, elle-aussi, à un certain nombre d’études très intéressantes.

5. Modèles de présence numérique

La conception d’outils d’analyse de données, l’utilisation de tableaux de bord pour donner du sens aux données issues de profilage de consommateurs (par exemple sur Facebook) ou de communautés actives sur les plateformes sociales, se font désormais de plus en plus à partir d’approches sémiotiques.

Cet article est une synthèse de l’article publié sur Cairn.info le 18/01/2019
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